➀ 企業紹介

• 顧客にコーヒー以上の特別な体験を提供するスターバックス

➁ 体験分析のプラットフォームを導入した背景

• データを活発に活用するスターバックスは、リサーチ組織が直接リサーチを運営する頻度が高い。データ基盤意思決定のために、全部署でリサーチへのニーズが高まる状況でリサーチ実施の限界を克服し、効率的に働くソリューションが必要だった。

➂ 導入後の変化

• リサーチ専門プラットフォームを導入し、ハードコーディング・関係部署との協力に関する負担を軽減し、モバイルサーベイをセッティングする期間を平均5日から2日に、画期的に短縮。
• 一度に一件だけのサーベイ実施が可能だったシステムから、複数実施が可能になり、同時に5件のサーベイを実施するなど、より多いデータを速やかに確保し、顧客が回答しやすい環境を構築。
• アプリで進めるモバイルサーベイを、定期トラッキング調査からAd-hoc調査まで、意思決定の必要な瞬間に顧客の意見を把握するチャンネル、また、顧客のエンゲージメントを高めるチャンネルとして活用。

「スターバックス」の現状

スターバックスは、全世界のコーヒー文化をリードしているカフェの代表的ブランドです。韓国では、1999年イファ女子大学店のオープンを皮切りに、2024年10月時点で韓国内に1,960の店舗を構え、新しいコーヒー文化を紹介し、定着させてきました。毎日数多くの顧客に最高のコーヒーと体験を提供しようと取り組み、顧客の日常を超えて店舗が位置する地域社会にも肯定的な影響を及ぼすことを目指しています。

スターバックスは、顧客体験を最優先し、それをデータで収集・分析し、新しい可能性を生み出しています。そのため、スターバックスは全社内でデータを基に意思決定する風土を作り、マーケティングや企画、飲食料、店舗開発、運営、人事など、すべての部署でそれを実践しています。

背景

ブランド体験について語ると、新しい体験として返ってくる楽しさ

スターバックスは、コーヒーを超え、特別な体験を提供するというブランドミッションを掲げています。スターバックスが目指す特別な体験とは、すべての顧客がスターバックスの製品と商品、サービスについて、友達に話すようにいつも気軽に話せる機会を設け、その意見を基に作られた新しい製品と商品、サービスに出会い、楽しさを感じることを意味します。スターバックスは、ロイヤリティの高い顧客は、ブランドへの愛情を基に、肯定的な意見だけでなく、有意義な批判と叱責、新しくて多様な意見を積極的に聞かせてくれるということを発見しました。そのため、長らくサーベイで顧客の声を吸い上げ、改善することに加え、顧客のアイデアを基に、新しくて差別化した体験を作り上げてきました。「ライトピンク・グレープフルーツ・フィジオ」のような甘さ控えめの飲料製品、ドードー鳥をテーマにした希少性のあるコラボ商品、「マイDTパス」のような非対面サービスが、そのような過程で誕生しました。

In-appサーベイ、瞬間の体験をとらえる手段から、ロイヤリティの高い顧客とのコミュニケーション窓口へ

早々にモバイルアプリ基盤の顧客メンバーシップを運営してきたスターバックスは、2016年In-appサーベイサービスである「マイ・スタバックス・レビュー」をローンチしました。最初は、スターバックスのモバイルアプリの「サイレンオーダー（アプリで製品を注文する方式）」で注文した顧客に限定し、サーベイ参加に関するプッシュ通知をリアルタイムで送信して、プッシュ通知を受信した顧客は24時間以内に回答できるようにしました。それは、顧客が注文した製品を受け取り、味わった瞬間の体験を捉えることで、記憶に依存せず、より臨場感あふれる生々しい声を聞くためでした。モバイルアプリを利用している中でサーベイが実施されるため、参加率を高めることが可能で、ロイヤリティの高い顧客の意見により集中できる方法でもありました。また、モバイルアプリで注文した顧客からサーベイの回答があったら、顧客の購入データとサーベイの回答を連携して分析でき、In-appサーベイを最初から重要なリサーチ手段として活用してきました。

このように始まったIn-appサーベイは、マーケティングや製品、商品関連の部署だけでなく、製品・商品・サービス改善のアイデアを見出し、新製品・サービスの企画のために、スターバックスの全部署で徐々に活用され始めました。特に、モバイルアプリを利用する、ロイヤリティの高い顧客から愛情のこもった意見と改善策を吸い上げ、それを基に相互作用ができることで、顧客とのコミュニケーションのチャンネルでありながら、様々な製品・商品・サービスを知らせるマーケティングチャンネルとして、その役割が拡張されました。

問題

サーベイ運営の困難とデータ収集の限界

しかし、従来の独自開発システムには、いくつかの残念な点がありました。

まず、一度に１件だけのサーベイしか実施できず、サーベイ運営に制限があった点です。

マーケティングや製品関連の部署だけでなく、全部署が顧客リサーチへのニーズが大きい状況で、様々なテーマのサーベイを同時に実施できず、データ確保に困難がありました。また、顧客とコミュニケーションし、エンゲージメントを高めるチャンネルとして活用するにも限界がありました。

プラットフォーム自体にもリサーチに特化した機能が支援されないという不便もありました。そのため、実務者のニーズやトレンドに合わせてサーベイを設計することが難しく、サーベイを編集する際に制限が多くて、各件ごとに追加の開発工数が多く発生しました。さらに、分析の際もraw dataをダウンロードし、エクセルで処理しなければならなかったので、時間とリソースが多く求められました。

くわえて、リサーチ組織がサーベイ運営の全過程を独自で管理できませんでした。リサーチ組織でサーベイを作成し、関連部署との協力の下、モバイル形式で開発・テストをした後にアプリで送信したため、この過程では様々な部署間の協力が必須でした。その調整業務にかなりの時間が費やされ、担当者の管理も複雑だという困難がありました。

解決

外部のプラットフォームを導入し、In-appサーベイを高度化

スターバックスはこのような背景から、リサーチ業務を効率化し、「マイ・スタバックス・レビュー」の高度化のため、専門プラットフォームの導入を検討しました。顧客リサーチ関連の要求事項を満たすとともに、最新の技術トレンドにあわせてメンテナンスできるSaaS(Software as a Service) のサブスクを考えていました。

この過程で、いくつかの側面を踏まえました。まず、リサーチ分野の専門性です。多様な形で調査ができるよう、リサーチの専門知識を基に設計された質問編集と分析機能が必要でした。2つ目はユーザビリティです。リサーチ組織だけでなく、他部署のリサーチ非専門家も簡単にサーベイを作成・編集できるように、直観的なプラットフォームが必要だったのです。3つ目はプラットフォームの対応力でした。韓国内のローカルビジネスの特性をしっかり理解し反映するのか、そして、サーベイに参加する顧客が多い分、問題発生の際には速やかに対応できるのかなどを踏まえました。くわえて、顧客関連データを扱うことになるので、情報セキュリティの側面まで綿密に検討し、最終的にスターバックスは、オープンサーベイのデータスペースを選びました。

データスペースの導入後、リサーチ組織は顧客リサーチの全過程を独立的に管理できるようになりました。もう開発部署の協力がなくても、サーベイの作成や複雑なロジックの設定が可能で、データスペースのURLパラメーターの参照及び保存機能でサーベイを個人化できます。顧客の識別子をデータと一緒に保存してリワードを自動で提供し、収集した結果データはデータスペースのプラットフォームですぐ分析します。

現在スターバックスは、データスペースとの連動で高度化した「マイ・スターバックス・レビュー」を通じて、シーズン別のマーケティングや飲料、フード、MD商品に関する定期的プロモーションのレビュー調査はもちろん、単発のAd-hoc調査も実施しています。特に、社内の案件について、調査で顧客の意見を吸い上げ、それを製品・サービス戦略や店舗運営に反映しています。例えば、週末の郊外でカフェを探すという顧客のニーズを捉え、郊外のスペーシャル店舗のインテリア、提供価値など独特な企画を立て、差別化した体験を設計しました。また、出勤をする際には、飲料をより速く受け取りたいという顧客のニーズに応えようと、一部のメニューを待たずに受け取れる「NOWブルーイング」サービスをローンチするなど、顧客リサーチデータを基に、様々なイノベーションを生み出しています。

成果

業務速度及びデータ収集量の増加、安定性の確保

データスペースを導入し、スターバックスのリサーチ過程で業務効率性が大きく改善し、データの量・質ともに向上しました。

まず、サーベイ作成とセッティング、テストまで、従来は少なくとも5日がかかりましたが、今は至急性が重要な場合、半日でも実施できるようになりました。以前のシステムはロジック設定のため、開発部署の協力を得てハードコーディングをする必要がありましたが、データスペースの導入で、リサーチ組織がすべての過程を直接管理できるようになりました。そして、過去には1つのサーベイだけ実施できていたものが、今は制限なく複数のサーベイを同時に処理できます。

また、サーベイに回答するスターバックスの顧客にも肯定的な変化が見えました。過去にはサーベイ回数に制限があったため、一件のサーベイに様々なトピックを盛り込んで顧客から不満の声がありました。しかし現在は、サーベイの回数と回答者の規模を自由に調整できるので、サーベイをより簡潔に運営しています。そして、データスペースではサーベイ画面にもブランドにあわせたデザインが可能で、顧客がブランドイメージを体験しながら「マイ・スターバックス・レビュー」に参加できます。

サーベイの分析速度も大幅に改善されました。データスペースでサーベイの結果を希望するフォームで即時ダウンロードできるようになり、トップラインの結果はすぐ提供できるようになりました。既存は約2週間の想定で計画していた、深層分析と報告書の作成時間も大幅に短縮されました。もう顧客の情報と購入データ、サーベイの回答データを連携して、より精巧かつ効率的に分析し、顧客を把握しています。

また、顧客情報のセキュリティ側面でも大きな成果がありました。以前にはスターバックスが顧客対象のイベントとマーケティングを企画する際、社内で各件ごとに参加フォームを開発することは難しい状況でした。だからといって、外部の無料サーベイフォームを利用するには、個人情報のセキュリティに関する懸念で控えていたので、情報収集に困難がありました。しかし、この問題もISMSーP認証を獲得したデータスペースを導入することで、顧客の大事な個人情報を安全に管理できるようになり、解決されました。今はイベントを実施する際、業務を効率化しながらも、セキュリティの心配なく、顧客データを扱うことができます。

プラットフォームの連動によるIn-appリサーチ高度化で業務を効率化

スターバックスはデータスペースの導入で、In-appサーベイ業務の全般を成功的に効率化しました。サーベイを編集する時、ロジック機能を活用して不必要に悩む時間を減らし、リサーチ組織がサーベイの企画から送信まで独自で処理できるシステムを導入して、サーベイのセッティングと開発などにかかった時間を、従来に比べ半分以上短縮しました。データ収集の側面では、同時に複数のサーベイを安定的な環境で実施し、より多くのデータを収集できるようになりました。さらには、顧客の参加拡大で収集されるデータが増え、一目でデータの流れが読める分析機能を通じてデータを速やかに分析し、データを基により正確な意思決定ができるようになりました。このような変化でスターバックスは、顧客の意見を速やかに把握し、それをビジネスに積極的に反映することで、ブランドの価値を一層高めています。

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