シェア DXとともに迎えたデータ時代。企業はオン・オフラインをまたがって顧客、または潜在顧客と接します。それによって顧客は数知れないほど多様な体験をしています。小さな体験は重なり、ビジネスの成功を左右します。そのため、企業は体験をより細かく管理しようと、多くのリソースを投じ、体験管理に注目し始めました。
各部門や機能は、体験管理をそれぞれの視点で解釈し、CX（カスタマーエクスペリエンス）やUX（ユーザーエクスペリエンス）などの概念として定義してきました。ここで視野を広げて、体験管理とは何か、なぜ重要なのか、そしてどのように始めればよいのかを包括的に見ていきましょう。
体験管理とは？
ビジネスを成長させるため、企業と顧客のすべての相互作用を持続的に観察・分析することで、改善していく一連の活動を意味します。相互作用には企業の製品とサービス、ブランドなど、すべての接点が含まれ、顧客には製品の購入者とサービス利用者、役職員、協力会社などが含まれます。
体験管理の主要領域
(1) CX(Customer Experience) 顧客体験
CXは、顧客と企業のビジネス間、すべての接点で発生する体験のことです。これを管理する「CX管理」は、顧客体験を測定して改善の機会を捉え、肯定的な体験を提供するための一連の活動です。
CX管理で期待できるビジネスインパクトは明確です。顧客のリテンションが上昇し、LTV(Lifetime Value、顧客生涯価値)が高まります。また、顧客の口コミやレビューなどで顧客の獲得コストも自然に削減できます。
顧客体験の管理はすべての企業にとって重要ですが、特に、顧客との接点の多いリテール、金融、IT、O2O、B2Bなどのサービス企業と、家電や自動車など、カスタマージャーニーと使用年数の長い製造業の企業にCX管理は必須です。
(2) PX(Product Experience) プロダクト体験
PXは、顧客が実物・デジタル商品を使用して得る体験のことです。企業は機能とデザイン、パッケージ、価格など、製品経験を統合的に理解し、改善して再購入につながるよう、PX管理に注目します。
PXをしっかり管理すれば、製品の販売を押し上げるだけでなく、製品開発のコストも効率化できる効果があります。
そのため、コスメと飲食料、消費財、家電など、実物の製品を製造する企業でPX管理の重要度は高いと言えます。
(3) UX(User Experience) ユーザー体験
ユーザーがデジタルサービスを利用し、反応して発生する体験のことです。よりよいユーザー体験を届けるUX管理とは、ユーザーデータとフィードバックをもとに、製品を最適化し、サービスのアイデンティティを体験させる活動を意味します。
サービスが優れたユーザー体験を届けることに集中されれば、開発からローンチまで、サービスがユーザーに届くまでの時間が削減され、製品の成果も改善できます。また、ユーザーにサービスを印象付け、サービスのアイデンティティも強化される効果があります。
そのため、UX管理はデジタル製品・サービスを提供したり、製品の一部をデジタルで提供する企業にはとても重要です。
(4) BX(Brand Experience) ブランド体験
BXは、ブランドとのすべての接点で顧客と潜在顧客が、ブランドを感じて認識する体験のことです。企業はデータに基づいてブランドのライフサイクルを管理し、ブランドのファンダムを形成するよう、BXを管理します。
BX管理でマーケティングのコストを効率化し、ブランド成果も改善できます。さらにBX管理は、顧客をはじめとする消費者との深い関係作りに貢献します。
ブランドの中でも、消費財や飲食料など、ブランドを接する機会の多い企業や、競合他社と製品・サービスの差別化が難しい産業には、BX管理が必須となります。
(5) EX(Employee Experience) 従業員体験
CX,PX,UX,BXとは少し異なりますが、多くの企業が注目し投資している領域もあります。それは、企業の一部である従業員の体験です。従業員体験とは、応募から入社、オンボーディング、成果・能力開発、退職まで、従業員が企業と関係を結ぶすべての過程で得る体験のことを言います。EXを管理・改善することで従業員体験を改善し、働きやすい環境を整え、組織の成果を改善できます。
最適な従業員体験は、人材のリテンション上昇に大いに影響し、自然にHRコストの効率化をもたらします。
全ての企業でEXは重要ですが、特に人材の維持が難しいIT企業や、従業員の満足度がサービスの品質にもつながるサービス企業がEX管理により関心を持っています。
成功的な体験管理のための必須要素
ビジネス成長のための体験管理をしっかりするために、必ず必要となる要素には何があるかご紹介します。
(1) 体験管理に関する指標設定と管理
まず、体験に関する指標をKPIとして設定する必要があります。成功的な体験管理のためには、組織別に体験領域において重要な指標を設定し、現状を把握して目標を定める作業が先行されなければなりません。この目標のため、一連の戦略を策定して実行した成果をデータで測定し、改善が生まれるサイクルが再び実行されるようにするのが重要です。
(2) データ活用のインフラ
データに基づいて体験管理をするためには、実務者がデータ基盤に働ける環境を構築することも必須要素の一つです。組織内の体験データの収集や、分析ツールの導入、またはそのための内外部オペレーションリソースを確保することです。また、分析に十分かつ有意義なデータを確保するため、体験に関して率直な声を聞かせてくれるリサーチパネルと、自社の製品・サービスのパネル及びユーザーを確保する必要があります。
(3) データリテラシー (Data Literacy)
データリテラシーとは、データを読んで、その意味を理解し、目的に合わせて活用できる能力のことで、体験管理を成功的に行うためには、組織と実務者がともに備えるべき能力です。収集から加工、分析、解析及び視覚化、意思決定、共有、管理までの一連の過程の中で、分析されたデータを基にコミュニケーションする必要があります。また、データ基盤にビジネスの意思決定をすることが当然に思われる組織文化も必要です。
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