シェア 満足度調査は、顧客満足度を客観的かつ定量的に測定する最も効果的な方法の一つです。その理由としては顧客に直接聞くことで、どれだけの顧客が自社に満足しているかを簡単に把握することができるからです。これに体系的な設計を加えれば、製品の耐久性・デザイン・価格・使いやすさなど、細かい属性別の満足度を知ることができ、全体的な満足度・必要な改善点・推奨できる点など、さまざまな項目を一度に把握することも可能です。
しかし、質問の構成方法をよく理解しておかないと、満足度調査のメリットに理解があっても、簡単に始めるのは難しいかもしれません。そこで今回は、満足度調査を設計する際の注意点についてご紹介します。質問の構成の仕方、5・7・11段階評価のうち、どのような尺度を使うのが良いのか、必ず含めるべきプロフィール質問はどのようなものかなどを把握することができます。
① 何を聞くべきか？調査目的に応じて質問項目を構成する
満足度調査の質問構成は、満足度を測定する目的を考案することから始めましょう。競合他社と全体的な満足度を比較したいのか、製品／サービスの様々な要素の中で満足度が低い項目を見つけ改善したいのか、投資家や経営陣に長期的な収益見通しと成長について話したいのか、顧客の離脱率を下げるためにユーザビリティの改善が必要なのかなど、目的によって質問の構成は少しずつ変わってきます。
もし迷った場合は、顧客について知りたいことを自由に思い浮かべた後、質問事項を一つずつ引き出していくという方法で質問を構成することもできます。例えば、自社が運営するオンラインショッピングモールの全体的な満足度（満足または不満）の理由を知りたいとします。そうすると、全体的な利用満足度、最も満足または不満な事項、具体的な理由に質問項目を構成することができます。ここに、最近行ったイベントはどうだったかなどの項目を追加することもできますし、以下のように項目を構成することができます。このうち、共通項目は、次の定期調査にも同じように反映する項目を指します。
上記では、満足または不満属性を順位型で回答する形ですが、細かい属性別の満足度をそれぞれ調査することもできます。そうすると、自社だけでなく、競合他社の顧客を対象に調査した後、結果を統合して一目で比較分析することが可能です。これにより、自社と主要な競合の全体的な満足度がどのように違うのか、商品・配送・マーケティングなどの属性別満足度は競合と比べてどの程度高いか低いかを知ることができます。さらに、別の視点で顧客ロイヤリティとビジネス成長の可能性を垣間見ることができるNPS（Net Promoter Score）の質問を追加することもできるでしょう。以下は、この時に構成できる質問の例です。
② 5・7・10段階評価、どれを選ぶべきか？評価型質問のスケールの選び方
満足度調査には様々な評価型質問が使われます。5・7・10・11段階評価など様々なスケールのうち、どれを使うのが一番良いのでしょうか？実はこれは、すでに満足度調査を行っている多くの企業が悩んでいる部分です。さらに、あるスケールが使用した後、次の満足度調査の時にスケールの基準を変えたり、あるいは複数のスケールを均等に活用して欠点を補完しようとすることもあります。
覚えておくべきことは、消費者調査は学術的な厳密さよりも、消費者のトレンドを素早く効果的に把握することに目的があるということです。そのため、どのスケールを選んでも、一貫性を保つことが最も重要です。もし5段階評価で満足度調査を行う場合は、途中で基準を変えないことが、データの活用度を高める最善の方法です。そうすることで、過去のデータと直接比較分析し、トレンドの変化を見逃さないようにできます。
では、満足度調査の経験がない場合はどうでしょうか。満足度調査を初めて実施する企業であれば、最も一般的に使われているスケールの活用を推奨します。最も一般的というのは、市場でそのスケールを基準にデータを分析した実績が多く蓄積されていることを意味します。特定のスコアがどれくらい高いのか、競合他社とどれくらい差があれば安心すべきか心配すべきか、微小な差を傾向として見るべきか、誤差範囲内の変化として見るべきかについてのデータ分析能力が十分に高いということです。そうすれば、分析の過程での戸惑いを大幅に軽減できます。
では、どのスケールが最も多く活用されるのでしょうか？それは「5段階評価」です。Opensurveyで2020～21年に行われた満足度調査アンケートを基準にすると、5段階評価が使われた割合が79.0%と圧倒的に高いことがわかりました。次いで、7・11・10段階評価の順で、それ以外の尺度はほとんど使用されていません（各9.0％、7.2％、2.3％、2.5％）。したがって、初めて満足度調査を行う企業であれば、特別な理由がない限り、最も一般的に使われる5段階評価を用いるのがおすすめです。
③ 性別・年齢層などのプロフィール質問を追加し、分析の活用性を向上させる
満足度調査をする際は、回答データを自社の顧客DBと連動して見ることができない場合があります。その場合、主にどのグループで満足度が高いのか、サービスに不満を感じている回答者の共通点は何か、新規顧客と既存顧客の回答傾向にどのような違いがあるのかなど、回答者タイプ別の分析が難しくなります。そこで、外部のアンケートツールを活用したフォームアンケートを実施する際には、性別・年齢層などのプロフィール情報を尋ねる質問を追加するのがおすすめです。
では、どのようなプロフィール情報を尋ねるべきでしょうか？それは、結果データを分析する際に区分したい属性に合わせて構成することです。性別・年齢層・居住地域など、基本的なプロフィールのみで良いのであれば、それらを尋ねる質問だけで良いのですが、職業・世帯構成・利用期間・購入方法・他社製品の利用経験など、具体的な回答結果を分析したいのであれば、プロフィールの質問項目をより詳細に設定する必要があります。
だからといって、あまり多くの質問を投げかけるのは避けなければなりません。理由は、回答者は個人情報を過剰に聞き出すと、回答に参加しなくなる可能性があるためです。顧客に悪い印象を与えることは、満足度調査の目的を考えると避けなければなりません。また、プロフィールに関する質問数が多いために回答時間が長くなると、煩雑な回答が出たり、参加率が低くなる可能性もあります。そのため、プロフィールの質問項目を構成する際には、過度に多くの情報を求めていないかチェックする必要があります。
④ 設問数・回答所要時間の基準はあるか？市場平均は？
満足度調査で適切な質問数はいくつでしょうか？これも、初めて満足度調査を実施する際に最も多く聞かれる質問の一つです。質問数が多ければ多いほど、多様な回答データを得ることができますが、回答者の疲労が増加し、適当な回答が出たり、参加率が低下する可能性があります。そのため、多くの企業が適切な設問数の基準を知りたいと思っています。
過去2020～21年にOpensurveyで行われた満足度調査1,100件の平均質問数と記述式質問数を分析しました（2020～2021年に行われた質問数5問以上のフォームアンケート基準）。全体の平均質問数は24.7問であり、記述式の平均質問数は2.2問であることがわかりました。これを参考に「質問数25問のうち記述式質問が2問のアンケート」を基準に回答所要時間を計算すると、約5分となります。これは少し時間を割いて参加しても、最後まで集中力を失わず、回答できる時間です。適切な質問数と回答所要時間についてお悩みの方は、市場平均値を参考にしてみてください。
⑤ 回答者条件と目標回答者数を設定する
最後は、回答者の条件と目標回答者数の設定です。満足度調査の際、誰に回答をもらうかは重要なポイントです。知りたいことに対して適切な回答をしてくれる人を回答対象者に設定することで、有意義な調査結果を得ることができるのです。例えば、今回の満足度調査がA製品に対する満足度を把握するためのものである場合、A製品ではなくBやC製品を購入した人は回答対象者に含まれないようにする必要があります。
また、同じA製品の購入者であっても、最近1ヶ月以内にA製品を購入した人に絞り込んだり、過去1年以内に購入した人に広げることもできます。もちろん、このように回答対象者の範囲をどのように設定するかによって、質問の仕方や聞きたいことは少しずつ変わってきます。そのため、満足度調査の目的に応じて適切な回答対象者の条件を設定する必要があります。
回答者数の目標を設定することも忘れてはいけません。回答者数が少なすぎると、調査結果を統計的に有意義に分析することができません。学術的には30～50人でなければ有意義な統計分析ができないと言われていますが、スムーズな結果解析のためには、分析単位あたり100人の回答者を確保することを推奨します。そうすることで、1人の回答が1％の割合しか占めていないため、分析の際に誤差範囲や信頼度について過度に悩まずに済ませることができます。
顧客満足度調査についてもっと知る
今回の記事では、質問の構成はどのようにするか、5・7・11段階評価のうちどのスケールを使うのが良いか、必ず含めるべきプロフィール項目は何かなど、満足度調査の設計時の注意点について見てきました。質問の構成は、調査で知りたいことが何であるかを基準に構想することができることや、よく使われるスケールや必ず含めるべきプロフィール項目などについて学ぶことができたのではないでしょうか。
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